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Kloertext von Isabelle Schmoetten am Lëtzebuerger Journal vom 13. Oktober 2020

Werbung ist allgegenwärtig, egal ob in Medien oder im öffentlichen Raum. Die dort inszenierten Geschlechterdarstellungen können hochproblematisch sein. Isabelle Schmoetten, Politikbeauftragte des CID|Fraen an Gender, erklärt, weshalb und wie man sich wehren sollte:

„Das in unserer Gesellschaft omnipräsente Gendermarketing bedient sich an Geschlechterklischees und -stereotypen, um den Konsum anzukurbeln und die Umsätze zu steigern, indem Kindern wie Erwachsenen vermittelt wird, dass es geschlechtsspezifische Produkte gibt. Auf diese Weise wird nicht nur Kleidung gegendert (Elsa- vs. Spidermanpulli), sondern auch Kinderbücher (Reiterhof- vs. Fußballabenteuer), Pflegeprodukte (Prinzessinnen- vs. Ritterschampoo) und sogar Lebensmittel (Monster- vs. Feenbuchstabensuppe).

Auf den ersten Blick mag das harmlos erscheinen. Leider ist längst und vielfach belegt, dass die Reproduktion von Geschlechterrollenklischees durch Gendermarketing unser Weltbild und letztlich unseren Handlungsspielraum einengt – darunter leiden Mädchen wie Jungen.

Während Gendermarketing noch zu den gängigen Marketingstrategien gehört, ist sexistische Werbung mittlerweile weniger akzeptiert und wird von immer mehr Menschen verpönt. Eine Werbung ist sexistisch, wenn sie ein Geschlecht diskriminiert – betroffen sind meistens Frauen. Sexistische Werbung stellt Frauen auf erniedrigende, oft sexualisierte Weise dar und objektiviert sie. Oft verharmlost sie Gewalt und suggeriert Dominanz und Höherstellung von Männern gegenüber Frauen. In Luxemburg ist sexistische Werbung verboten: „Toute discrimination directe ou indirecte fondée sur le sexe est interdite dans les domaines de la publicité et des médias“ (Loi modifiée du 21 déc 2007). Dennoch ist sie noch längst nicht ganz aus dem öffentlichen Raum verschwunden. Zur Zeit fahren Lieferwagen von mindestens drei verschiedenen Firmen durch Luxemburg, auf denen nackte oder halbnackte Frauen für Kuchen, Fliesen und Sanitär werben sollen. Einmal hypersexualisiert als Domina, dann als nacktes blondes Pin-Up mit gespreizten Beinen in rosa High Heels und zuletzt als nackter Frauenkörper ganz ohne Kopf. Egal ob als Witz oder Werbegag gemeint – welches Frauenbild vermitteln solche Bilder?
Jede*r kann gegen sexistische und stereotype Werbung aktiv werden. Beschweren Sie sich bei der entsprechenden Firma oder Einrichtung und beim Werberat. Das CID stellt zu diesem Zweck einen Standardbeschwerdebrief online zur Verfügung. Machen Sie Ihr Umfeld auf die Problematik sexistischer Werbung aufmerksam, fordern Sie Läden und Cafés dazu auf, sexistische Werbung zu entfernen oder boykottieren Sie die entsprechenden Produkte und Firmen.“

Hier finden Sie den Standardbrief: https://cid-fg.lu/news/pub/